Mudar ou não a marca, eis a questão
Como estrategistas de marca, ouvimos frequentemente essa questão do rebranding de empresários e líderes de marketing. A maneira mais eficiente de fazer movimentos inteligentes de marketing é primeiro articular uma estratégia de marca forte e usá-la para se comunicar com o cliente.
Quando as empresas pensam no marketing, nas mensagens que querem passar aos potenciais clientes e nos recursos visuais antes de elaborar uma boa estratégia de marca, a chance de resultar em desperdício de tempo, dinheiro e energia é grande.
Os empreendedores experientes desenvolvem uma estratégia de marca forte para construir uma base sólida antes de embarcar em táticas de aquisição de clientes. E, à medida que a empresa cresce, a área de marketing igualmente experiente desenvolve essa marca. Mas como eles sabem quando é hora de mudar de marca?
Para chegar à resposta certa, devemos entender que a marca é mais do que apenas cores e logotipos. A marca é o núcleo e a essência do negócio e é transmitida de três maneiras essenciais.
Visualmente: como a empresa parece. Logotipo, cores, fontes, design, imagens.
Verbalmente: como os negócios soam. Nome da empresa, mensagens, cópia do site, voz.
Experiencialmente: como o negócio age. Políticas, atendimento ao cliente, contratação.
Rebranding pode significar revisar a aparência visual da empresa ou simplesmente atualizar mensagens verbais para se adaptar a diferentes concorrentes, um novo mercado ou feedback de clientes. Significa fazer uma nova promessa para o público-alvo e reposicionar essa promessa em cada ponto de contato com o cliente. A atenção é frequentemente dada apenas ao redesenho do logotipo, porque é o mais aparente, mas o rebranding pode tocar em qualquer aspecto visual, verbal ou experimental da marca.
Para tomar uma decisão sobre o rebranding, devemos considerar que uma empresa pode mudar de marca em uma área sem abordar uma revisão geral das outras. A empresa pode ser capaz de mudar a proposta de valor principal e de mensagens que quer passar, por exemplo, sem alterar seu design. Compreender a razão para querer mudar de marca ajudará uma empresa a estabelecer um timing estratégico.
Aqui estão cinco boas razões para fazer um rebranding:
O público-alvo foi alterado (ou expandido)
Sua comunicação, designs e embalagens de marca existentes podem ter sido perfeitos para proprietários de pequenas empresas, mas são menos relevantes para as grandes empresas que agora compõem seu público-alvo. Ou talvez você tenha expandido suas ofertas para incluir diferentes gêneros, faixas etárias ou interesses.
Os principais benefícios foram alterados
Você pode ter lançado o seu negócio para fornecer inicialmente A, B e C para as pessoas, mas ao longo dos anos, o negócio mudou para fornecer benefícios diferentes com base nas tendências do mercado ou no feedback dos clientes. Por exemplo, a Salesforce.com construiu sua marca unicamente em torno do gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), mas agora oferece um amplo ecossistema de produtos e serviços estratégicos de negócios. A mensagem da marca evoluiu para suportar essa nova promessa.
O cenário competitivo mudou
Quando você começou, talvez ninguém mais estivesse fazendo a mesma coisa. Mas, à medida que a concorrência surge, se adapta e muda, você também tem que mudar. Seus concorrentes estão oferecendo algo fundamentalmente diferente? A indústria se tornou comoditizada e agora todo mundo olha, age e fala da mesma forma? É hora de você pensar em um rebranding para se destacar.
Os comportamentos ou necessidades dos clientes mudaram
As necessidades do seu cliente principal mudaram? Eles estão procurando por coisas diferentes com o passar do tempo? Talvez você ainda queira servir o mesmo mercado, mas sua marca precisa evoluir para acompanhá-lo. É necessário um rebranding para acompanhar as mudanças de gostos e necessidades do seu público-alvo.
Os tempos mudaram
Será que o logo e o estilo de design criados há muito tempo agora parecem atrasados - e não de uma maneira retrô e legal? Você está usando uma terminologia desatualizada em seus materiais? É hora de renovar a comunicação da marca. Mesmo que sua empresa tenha adotado uma aparência atemporal, tudo precisa ser atualizado em algum momento, como muitas marcas importantes fizeram ao longo dos anos. Se sua marca foi especificamente projetada para ser “moderna e inovadora”, você definitivamente precisará mudar de marca conforme as tendências e os estilos mudam e o “novo” se torna “ultrapassado”.
As marcas podem e devem evoluir. Uma atualização de design ou atualização de comunicação – até mesmo uma alteração de nome – pode ser uma ótima maneira de gerar interesse e aumentar a visibilidade, mas tenha cuidado. Não mude o design ou a comunicação principal a cada dois meses. Enquanto você pode estar cansado de sua marca atual, você pode não ter dado aos seus clientes tempo suficiente para experimentar o novo. Além disso, rebrandings frequentes farão com que sua empresa pareça confusa e desarticulada.
Certifique-se de fazer um rebranding pelas razões certas. Um novo logotipo nunca solucionará problemas fundamentais do seu negócio. Por isso, analise a integridade da sua empresa antes de um rebranding. A marca eficaz deve começar de dentro para fora.